发布时间:2020-05-19 02:14:33点击人数:233
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中國塗料企業分銷渠道模式大多還處于交易型，或正向雙贏型渠道模式轉變的過程中，把塗料企業渠道成員之間的關系視作一種短期利益關系，而非長期的合作關系，從而使渠道衝突成爲塗料企業渠道關系中的一種普遍現象。 其表現主要爲兩大類衝突： 1)垂直衝突：塗料廠家和經銷商之間發生的由于回款、價格、渠道下沈等因素産生的衝突，諾基亞案例便是屬于垂直衝突。制造商與其分銷商之間的衝突則主要表現在權利及其相關“利益”的衝突上。主要表現包括：分銷商憑借自己所擁有的渠道資源的優勢，向制造商討價還價;許多下遊渠道成員缺乏商業信用;以及上遊塗料企業對其渠道成員的強勢控制等等。 塗料企業解決渠道衝突問題的“法寶” 2)水平衝突：經銷商之間由于跨區竄貨，低價銷售等因素産生的衝突，華源輪胎的案例則是屬于水平衝突。應該說，這種以分銷商之間的價格競爭所表現出來的是一種無序的市場競爭，它造成了極爲嚴重的後果：增加了分銷渠道的共同成本，使利潤不正常，嚴重制約品牌成長、分銷商壯大和良好市場經濟秩序的建立。 竄貨的原因和控制竄貨常規技巧 竄貨是渠道衝突中最典型的現象，不少經銷商爲了獲得非正常的利潤，蓄意以低于廠家規定的銷售價格向非轄區銷貨。這種行爲，其危害是嚴重的：降低營銷渠道的運行效率，導致塗料企業渠道價格體系的紊亂，渠道受阻，經銷商對所經銷産品品牌喪失信心，甚至會導致塗料企業的營銷渠道網絡毀于一旦。 1)竄貨的原因主要由以下幾點： 規劃不合理："本不正源不清"，事實上渠道運營中的許多毛病都能從廠家的渠道規劃中找到禍根。 價格和扣點問題：廠家無完善價格體系，對最低價格不做控制，同時又實行所謂“台階式返利”政策，造成經銷商的竄貨。 目標過高：廠家對經銷商的目標設置過高，超過了自身市場的實際容量，造成經銷商的竄貨。 特價和促銷：項目型渠道經銷商針對某個項目申請的特價竄貨到其地區的分銷型渠道中和某區域廠家短期促銷價格引起竄貨現象。 客戶回籠資金：尤其到了年底，經銷商爲了回籠資金，往往用低于市場的價格來換取現款現貨的付款條件。引起竄貨現象發生。 市場報複：經銷商之間的相互報複性竄貨，還有就是經銷商被廠家取消代理資格後的報複性竄貨。 公司內部原因：某區域的銷售人員爲了完成自己的銷售目標，鼓勵、默許經銷商甚至參與向其他區域進行竄貨。 2)控制竄貨常規技巧 渠道合理規劃：根據塗料企業的目標，研究消費者的需求，對顧客、産品、塗料企業自身、中間商、競爭和環境六個因素加以分析，找出最大影響因素，制定出相應的渠道策略和渠道方案，然後對各種渠道結構方案進行成本、控制性和適應性的評估，最後建立塗料企業合適的渠道模式。 過程管理和考核：而所謂過程管理，就是廠家不僅要關心經銷商的銷售目標是否完成，更要關心達到目標的過程和手段，幫助經銷商完成銷售目標。比如：直接幫助經銷商拿單或者開發下線網絡，做好市場秩序維護，産品培訓，售後服務等等，而對經銷商的考核不但注重回款銷量;而要在意諸如市場秩序、主推産品、客戶滿意度、新客戶開發等等 回避年底紅包、高額返利：避免“台階式返利”政策，采用組合返利政策，除了銷量折扣外，還同時采取現款折扣、專營折扣、市場秩序折扣等或者采用“暗扣返利”政策。 物流識別——産品編碼/産品條碼：給發往每一個區域的産品編上號碼，以示區別。采用代碼制可以使廠家在處理竄貨問題上掌握主動權。首先，由于産品實行代碼制，使廠家對産品的去向了如指掌，使經銷商有所顧忌，不敢貿然竄貨;其次，即使發生了竄貨現象，廠家也可以搞清楚産品的來龍去脈，有真憑實據，處理起來相對容易。 合同約束，堅決打擊：在與經銷商簽定的合同中，要明確加入“禁止跨區銷售”條款，將經銷商的銷售活動嚴格限制在自己的市場區域之內;此外，在合同中載明級差價格體系，限定市場最低價格;同時，將年終給經銷商的返利與是否發生竄貨相聯系，一旦發生竄貨，取消經銷商的年終返利，使返利不僅成爲一種獎勵，而且成爲一種警示工具。 工業産品渠道竄貨的特點和解決 工業品渠道管理與消費品相比有許多共性的地方，但也有其特殊性。工業産品渠道中，分銷型渠道的渠道衝突與消費品渠道也有許多類似的狀況，屬于共性的地方;但項目型渠道和行業型渠道卻有其自己的特點和問題解決方案。 工業品項目銷售中，經常會碰到代理同一品牌的幾個經銷商在同一個項目上報價，最終以最低價中標的經銷商往往是前期沒有投入的經銷商。這極大地打擊了經銷商早期投入的積極性，因此很多工業品生産廠家實行項目報備制度，實行對項目早期報備並有客戶關系經銷商的保護。但這同時也産生了另一個問題，有些經銷商報備了許多項目，卻沒有進一步的工作跟進;或者有幾個經銷商同時跟進同一個項目，都聲稱自己有關系，怎麽辦?廠家在項目中究竟支持哪一家代理商，有些廠家用交保證金的方法，使沒有把握取得定單的經銷商知難而退，但更有效的方法還是先制定一個標准，比如“項目代理商代理資格評估表”，既可以使廠家的評估更科學，也可以使淘汰的經銷商口服心服。 渠道衝突除了以上所提的惡性竄貨外，還有一種良性竄貨，有的時候是廠家鼓勵和默許的。比如：某一區域的代理商銷售狀況差市場空白點多(但不是能力問題而是不把你的産品作爲重點推廣對象)，廠家會默許臨近地區的代理商跨區域發貨，刺激該區域的代理商，也有的時候，廠家將某些老大難的區域作爲公共區域，允許其他區域經銷商發貨，待市場炒到一定程度，再收回重啓，但這種手段不能常用。 |
